بازاریابی اینترنتی – تحلیل رفتار کاربران

کاربر چگونه فکر می­کند؟

فصل 10 – تحلیل رفتار کاربران

بدون شک هر کسب و کاری زمانی موفق است که بتواند نیازهای مشتریان خود را شناسائی کرده و آنها را برطرف سازد. اما نکته جالب اینجاست که نیازهای مشتریان در طول زمان تغییر می­کند، حتی یک مشتری ممکن است به خوبی نیازهای خود را تشخیص ندهد و تجربه کافی در این مورد را نداشته باشد. لذا شناسائی نیاز مخاطبین یک کسب و کار اینترنتی مانند عملیات بازاریابی فرآیندی است که در طول زمان فعالیت آن همواره باید انجام شود.

به عنوان مثال مدیر شرکتی که در زمینه اعزام دانشجو به خارج از ایران فعالیت می­کرد نزد من آمد و از وضعیت فروش شرکت از طریق سایت خود اظهار نارضایتی کرد. شرکت فوق به ازا عبارت  «اعزام دانشجو» در رتبه اول گوگل قرار داشت اما فروش مناسبی نداشت. طبق بررسی که ما انجام دادیم متوجه شدیم که افرادی که می­خواهند مهاجرت دانشجوئی داشته باشند بیشتر عباراتی مانند «ویزای دانشجویی» ، «ویزای تحصیلی» و «مهاجرت دانشجویی» را جستجو می­کنند و تعداد کمی از مشتریان هدف این شرکت بودند که عبارت «اعزام دانشجو» را جستجو می­کردند.

از طرف دیگر به دلیل اینکه شرکت فوق ارائه دهنده خدمات مهاجرت دانشجویی به یک کشور خاص بود، افرادی که چنین عباراتی را جستجو می­کردند لزوما مشتری هدف این شرکت نبودند. بنابراین در اولین مرحله از عملیات بازاریابی اینترنتی، این شرکت دچار این مشکل شده بود که نیازها و رفتارهای مخاطبین خود را در نظر نگرفته بود. به عنوان مثال بهتر بود به جای اینکه تمرکز خود را بر روی عبارت «اعزام دانشجو» می­گذاشت، عبارت «ویزای دانشجویی کانادا» را انتخاب می­کرد، با انتخاب این عبارت علاوه بر اینکه به مشتری هدف خود نزدیک شده بود، رقبای کمتری را نیز پیش روی خود می­دید و عملیات بازاریابی به مراتب ساده­تری را پیش رو داشت.

بنابراین، قبل از هر اقدامی باید خصوصیات و ویژگی­های مشتری هدف ما مشخص شود. به عنوان مثال باید مشخص کنیم که مشتری هدف ما از نظر سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد، مکان جغرافیایی و سایر خصوصیات ممکن در چه محدوده­ای قرار دارد. پس از این مرحله رفتارهای او را در نظر گرفته و تحلیل کنیم.

به عنوان مثال در تحقیقاتی که یک شرکت تولیدکننده مواد شوینده انجام داده است، مشخص شده که خانم­ها از میان میوه­های مختلف به بوی لیمو علاقه دارند. شرکت فوق پس از تحقیق فوق مایع ظرفشوئی با بوی لیمو تولید کرد و تمرکز تبلیغات خود را بر روی این موضوع قرار داد. شما نیز به عنوان یک فعال کسب و کار اینترنتی باید علائق و نیازهای مشتریان خود را شناسائی کنید.

یکی از روش­های معمول برای شناسائی رفتار مخاطب، استفاده از ردیابی چشم کاربر^[1] است. با استفاده از این روش شما می­توانید طبق آزمایشاتی که انجام می­دهید از کاربران بخواهید عملیات خاصی را بر روی سایت انجام دهند و مشاهده کنید که این کار چقدر برای آنها دشوار است؟ آیا به راحتی کاری را که باید انجام دهند متوجه می­شوند یا خیر؟ سپس بر اساس رفتار کاربران مختلف نقاط ضعف خود را در چیدمان اطلاعات و محتوای سایت برطرف سازید. یکی دیگر از کاربردهای ردیابی چشم، بدست آوردن نقاط مناسب برای قراردادن تبلیغات در سایت است.

همواره به این نکته توجه داشته باشید: سایت­هایی موفق هستند که تبلیغات آزاردهنده به کاربران خود نشان ندهند، زیرا این موضوع باعث خواهد شد که کاربران سایت از آن فراری باشند. با وجود اینکه درآمد اصلی شبکه اجتماعی فیسبوک^[2] از طریق تبلیغات است، اما هرگز تبلیغات نامربوط به کاربران خود نمایش نمی­دهد و مکانی که برای تبلیغات در نظر گرفته به هیچ وجه آزار دهنده نیست.  شکل 10-1 نتیجه آزمایش ردیابی چشم کاربران را بر روی نتایج گوگل نشان می­دهد، همانطور که در این شکل مشخص است 5 نتیجه اول گوگل بیشترین تمرکز چشم کاربران را به خود مشغول کرده­اند. نکته جالب اینجاست که نتایج اول و دوم گوگل اختلاف زیادی با نتایج بعدی در این زمینه دارند، آزمایشاتی که با گرفتن بازخورد از کلیک کاربران مختلف نیز انجام شده است همین نتایج را نشان می­دهند. در واقع اختلاف بین نتایج اول و دوم گوگل بیش از دو برابر است.

شکل 10-1- گزارش ردیابی چشم کاربر در صفحه اول گوگل

در هر مرحله از توسعه سایت، شما باید از خود بپرسید: کاربر چگونه فکر می­کند؟ یافتن پاسخ این سوال کار راحتی نیست اما پاسخ آن قطعا کمک بسیار بزرگی به توسعه کسب و کار اینترنتی شما خواهد کرد. استفاده از ابزارهای تحلیلگر مانند سرویس تحلیلگر گوگل^[3] می­تواند کمک بسیار بزرگی به شما در این زمینه بکند. سرویس تحلیلگر گوگل ابزار رایگانی است که شما با داشتن حساب کاربری در گوگل می­توانید در آن ثبت نام کرده، سایت خود را معرفی کنید و کدی که در اختیار شما قرار می­دهد را در سایت خود قرار داده و آمار سایت خود را مشاهده کنید.

متاسفانه اکثر مدیران سایتی که من با آنها برخورد داشته­ام، استفاده­ای که از این ابزار می­کردند تنها به مشاهده آمار بازدید روزانه سایت محدود می­شد. برخی از امکانات بسیار جالب این ابزار عبارتند از:

·        مشاهده آمار بازدید: با استفاده از امکانات این ابزار شما می­تواند آمار بازدید سایت خود را با توجه به اینکه مراجعه کننده از چه طریقی وارد سایت شده است و چه رفتاری بر روی آن داشته است مشاهده نمایید. به عنوان مثال می­توانید بررسی کنید افرادی که از طریق جستجوی یک عبارت خاص وارد سایت شما شده­اند به طور متوسط چند صفحه از سایت را دیده­اند و چه رفتاری بر روی سایت انجام داده­اند و یا افرادی که از طریق تبلیغ شما در یک سایت اینترنتی وارد سایت شده­اند چه رفتاری داشته­اند.

·        جریان بازدیدکنندکان^[4]: این گزارش این امکان را به شما می­دهد که رفتار کاربران سایت را زیر نظر بگیرید و روند حرکت آنها در صفحات مختلف سایت خود را بررسی کنید. به عنوان مثال چنددرصد از کاربران از صفحه اصلی سایت وارد می­شوند و پس از آن به کدام صفحات می­روند.

·        صفحات فرود : صفحه فرود، اولین صفحه­ای است که کاربران از طریق آن وارد سایت شما می­شوند. برخلاف تصور بسیاری از افراد، این صفحه لزوما صفحه اصلی سایت شما نیست و نحوه چیدمان و ارائه اطلاعات در این صفحات می­تواند کمک بسیار زیادی به کاهش نرخ پرش^[5] سایت بکند. بسیاری از کاربران اینترنتی که از طریق موتورهای جستجو وارد شما می­شوند به صفحات داخلی سایت مراجعه می­کنند و اگر شما چیدمان و محتوای مناسبی در این صفحات نداشته باشید و اطلاعات مورد نیاز کاربر را در صفحات فوق قرار ندهید، کاربران فوق از همان صفحه خارج خواهند شد.

·        صفحات خروج: با استفاده از این گزارش شما می­توانید صفحاتی که کاربران در آنها از سایت شما خارج شده­اند را شناسائی کنید و بررسی کنید که چرا این اتفاق افتاده است؟ قطعا هر چه بیشتر بتوانید کاربران را در سایت خود حفظ کنید موفقیت بیشتری در سایت خود کسب خواهید کرد.

·        سرعت صفحات: سرعت صفحات یکی از پارامترهای بسیار مهم در جذب مخاطب است و به طور مستقیم با میزان بازدید سایت ارتباط دارد. هر چه سرعت صفحات سایت شما بیشتر باشد، مخاطبین بیشتری نیز به سایت جذب خواهند شد. با استفاده از این گزارش می­توانید صفحاتی از سایت که کند هستند را شناسائی کرده و مشکلات آنها را برطرف نمایید.

·        شبکه های اجتماعی: استفاده از شبکه­های اجتماعی می­تواند کمک بسیار زیادی به برندسازی سایت شما بکند. هر چه مطالب مفیدتری در سایت داشته باشید، احتمال اینکه این مطالب در شبکه­های اجتماعی گسترش یابند بیشتر خواهد شد. با استفاده از گزارشات مربوط به شبکه­های اجتماعی در ابزار تحلیلگر گوگل می­توانید رفتار کاربران شبکه­های اجتماعی با سایت خود را تجزیه و تحلیل کنید و بررسی کنید که چه صفحاتی از سایت شما در شبکه­های اجتماعی منتشر شده است و چه کاربرانی از طریق آنها وارد شما شده­اند و پس از ورود به سایت چه رفتاری داشته­اند.

·        پخش زنده^[6] : یکی از گزارشات جذاب این ابزار است. شما می­توانید به صورت زنده رفتار کاربران بر روی سایت خود را مشاهده کنید و بررسی کنید که از چه طریق وارد سایت شما شده­اند، بازدیدکننده بازگشتی^[7] هستند یا خیر، در حال مشاهده چه صفحاتی از سایت شما هستند و چگونه بین صفحات سایت جابجا می­شوند. شکل 10-2 نمایی از گزارش را نشان می­دهد.

شکل 10-2– گزارش پخش زنده تحلیلگر گوگل

·        تجزیه و تحلیل داخل صفحه^[8] :  با استفاده از این گزارش می­توانید نقاطی از صفحه را که کاربر روی آنها کلیک کرده مشاهده کنید و بررسی کنید که کاربران بر روی چه نقاطی از سایت شما کلیک کرده­اند. البته این گزارش شامل پیوندهای خارجی سایت شما نیست و تنها پیوندهای داخلی سایت را که ابزار تحلیلگر گوگل قادر به شناسائی و اندازه­گیری آنهاست نمایش می­دهد. در این گزارش شما می­توانید سرعت لود شدن صفحات، نرخ پرش صفحه، درصد افرادی که پس از ورود به این صفحه از سایت شما خارج شده­اند، تعداد بازدیدکننده یکتای این صفحه در بازه زمانی مشخص و تعداد بازدید صفحه را مشاهده کنید. شکل 10-3 نمایی از این صفحه را نمایش می­دهد.

شکل 10-3- گزارش تجزیه و تحلیل داخل صفحه

·        هدف گذاری^[9]: قطعا هر مدیر سایتی هدفی از راه اندازی سایت خود دارد. ممکن است هدف شما از راه اندازی کسب و کار اینترنتی افزایش تعداد کاربران خود باشد و شخص دیگری به دنبال افزایش فروش سایت است. با تعریف هدف بر روی ابزار تحلیلگر گوگل می­توانید درصد رسیدن به هدف در سایت خود را با توجه به منابع مختلف ورودی سایت بررسی کنید. به عنوان مثال شما می­خواهید در سایت A و سایت B تبلیغ داده­اید و نمی­دانید که کدامیک از تبلیغ های شما موثرتر بوده است. با استفاده از هدف­گذاری می­توانید برای هر عضویت مبلغی را مشخص کنید و بررسی کنید که از هر یک از سایت­های فوق چند نفر به سایت شما مراجعه کرده­اند و چند نفر از آنها شما را به هدفی که داشته­اید رسانده­اند و پس از این مرحله تصمیم بگیرید که آیا تبلیغ شما موثر واقع شده یا خیر.

·        شبیه سازی قیف کاربران^[10]: در فصل 1 در مورد شبیه­سازی قیف کاربران توضیح دادیم. تحلیلگر گوگل این امکان را به شما می­دهد که مراحل مختلف ریزش کاربران در سایت خود را بررسی کنید و نقاط ضعف خود را برطرف سازید. ابزار بسیار مفیدی که تحلیلگر گوگل در این زمینه ارائه می­دهد تجربه بهبود^[11] است. شما در این بخش می­توانید صفحه مورد نظر را مشخص کرده و چند حالت مختلف چیدمان برای آن در نظر بگیرید، سپس گوگل کدی را در اختیار شما قرار می­دهد تا در سایت خودتان قرار دهید و زمانی که کاربر به صفحه فوق مراجعه می­کند یکی از حالت­هایی که شما مشخص کرده­اید را به صورت تصادفی مشاهده می­کند. اطلاعاتی مانند نرخ پرش، نرخ بازگشت سرمایه­گذاری^[12] و… بر اساس چیدمان های مختلفی که در سایت قرارداده­اید اندازه­گیری می­شوند و نهایتا بهترین حالت چیدمان را بر اساس پارامترهای فوق با گرفتن بازخورد از نحوه عملکرد کاربران می­توانید  بدست بیاورید.

علاوه بر تحلیلگر گوگل ابزارهای زیاد دیگری نیز در اینترنت برای بررسی رفتار کاربران وجود دارند. طراحی گرافیکی سایت، نحوه چیدمان و ایجاد محتوای مفید در سایت از مواردی هستند که نرخ تبدیل^[13] سایت شما را کاهش می­دهند. با در نظر گرفتن رفتار کاربران در بخش­های مختلف سایت می­توانید نرخ تبدیل سایت خود را افزایش داده و به بیشترین بازدهی ممکن دست پیدا کنید.

در حال حاضر ابزارهای رایگان مفیدی در اینترنت برای بهینه­سازی نرخ تبدیل^[14] وجود دارند  که معروفترین آنها نرم افزار کدباز piwik است که آن را می­توانید از طریق سایت piwik.org دانلود کرده و بر روی سرویس­دهنده وب خود نصب کنید. اسکریپت دیگری که در این زمینه می­توانید از آن استفاده کنید اسکریپت کدباز ^[15]OWA است، این نرم افزار را می­توانید از سایت www.openwebanalytics.com دانلود کنید.

بررسی رفتار و نیازهای کاربران و یافتن طرز فکر آنها کار راحتی نیست، اما با استفاده از ابزارهای معرفی شده در این فصل می­توانیم تحلیل مناسبی از رفتار کاربران بر روی سایت خود داشته باشیم و سایت خود را بهبود دهیم. ایجاد ارتباط نزدیکتر با کاربران می­تواند ایده­های مناسبی در جهت رفع مشکلات سایت به ما بدهد، یکی از ابزارهای مناسب برای این کار گفتگوی آنلاین با کاربران است. سایت Zopim ^[16]یکی از سایت­هایی است که ابزار گفتگوی آنلاین با کاربران را به صورت رایگان در اختیار شما قرار می­دهد و با استفاده از این ابزار علاوه بر اینکه اطلاعاتی از مکان جغرافیایی و تاریخچه گفتگو با کاربر بدست می­آورید، می­تواند ارتباط نزدیکتری با او برقرار کرده و نظر او را راجع به وضعیت سایت خود جویا شوید.

در فصل بعد در مورد روش­ها و ابزارهای تحلیل سایت صحبت خواهیم کرد.

^[1] Eye Tracking

^[2] Facebook.com

^[3] Google Analytics

^[4] Visitors Flow

^[5] Bounce Rate

^[6] Real Time

^[7] Return Visitor

^[8] InPage Analytics

^[9] Goal

^[10] Funnel Visualization

^[11] Experience to improve

^[12] ROI: Return On Investment

^[13] Conversion Rate

^[14] CRO: Conversion Rate Optimization

^[15] OWA: Open Web Analytics

^[16] www.zopim.com