بازاریابی اینترنتی – تعاریف ومفاهیم بازاریابی اینترنتی

فصل اول –  تعاریف و مفاهیم بازاریابی اینترنتی

بازاریابی اینترنتی که به آن بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی آنلاین نیز گفته می­شود، به انواع روش­های بازاریابی در جهت کسب در آمد، برندسازی، فروش محصولات و ارائه خدمات از طریق اینترنت گفته می­شود.

فصل 1 – تعاریف و مفاهیم مرتبط با بازاریابی اینترنتی

بازاریابی اینترنتی نوعی از بازاریابی است که به دلیل ارزان بودن، ماندگاری زیاد و فراگیر بودن آن همزمان با رشد ابزارهای اطلاع رسانی و روابط عمومی جایگاه خاصی را در بین شرکت­های تبلیغاتی و صاحبان کسب و کار باز کرده است. شبانه­روزی و بی­وقفه بودن، قابلیت ایجاد تغییرات بصورت به روز و هزینه پایین روش­های بازاریابی اینترنتی نسبت به بازاریابی سنتی، باعث شده این نوع از بازاریابی به خصوص زمانی که شرکتها از لحاظ منابع مالی با مشکلات زیادی مواجه هستند، پر رنگ­تر ‌شود.

بازاریابی اینترنتی به تکنیکها و روش­های خلاقانه­ای در اینترنت اطلاق می­شود که شامل: روش­های طراحی و قرارگرفتن اطلاعات در صفحات وب، توسعه وب سایت، فروش و تبلیغات اینترنتی بر اساس نحوه قراردادن رسانه های مختلف و درگیر کردن مشتری در چرخه بازاریابی موتورهای جستجو^[1]، بهینه سازی برای موتورهای جستجو^[2]، تبلیغات بنری، بازاریابی پست الکترونیکی^[3]، تبلیغات موبایلی^[4] و استراتژی­های وب 2.0 می­باشد. فهرست برخی از روش­های تبلیغات و بازاریابی اینترنتی عبارت است از:

طراحی سایت بر اساس اصول بازاریابی اینترنتی: طراحی سایت از نظر گرافیکی، تولید محتوا و نحوه چیدمان اطلاعات علاوه بر اینکه از جنبه زیبائی­شناسی بسیار مهم است، باید از جنبه بازاریابی اینترنتی نیز مورد بررسی قرار گیرد. مهمترین موضوع از دیدگاه طراحی سایت مبتنی بر بازاریابی اینترنتی، مشاهده سایت از دید کاربران مختلف است. قبل از انجام هر تصمیمی در اضافه کردن امکانات جدید به سایت، باید این موضوع را در نظر بگیریم که این تصمیم چه تاثیری از دید مخاطب خواهد داشت؟ آیا کاربران مختلف می­توانند به سادگی اطلاعات ارائه شده را در سایت پیدا کنند و چیدمان و نحوه ارائه اطلاعات مطلوب آنها خواهد بود یا خیر؟

من تجربه جالبی در رابطه اهمیت نحوه ارائه مطالب در سایت دارم. یکی از مشتریانم از من دعوت کرد تا از غرفه آنها در نمایشگاهی در تهران دیدن کنم. در غرفه چند کامپیوتر وجود داشت که بازدیدکنندگان می­توانستند از طریق آنها سایت را مشاهده کنند و در صورت تمایل عضو سایت شوند. مدتی رفتار بازدیدکنندگان غرفه را زیر نظر گرفتم و متوجه شدم سوالات مشترکی برای آنها در زمان عضویت در سایت پیش می­آید که تا آن زمان نه مدیران سایت و نه من به آن سوالات و مشکلات توجه نکرده بودیم. به عنوان مثال، تعداد زیادی از بازدیدکنندگان معنی عبارت پست الکترونیک را متوجه نمی­شدند و حتی فکرمی­کردند که پست الکترونیک آنها با www شروع می­شود و تفاوت پست الکترونیک و وب سایت را نمی­دانستند. شاید اگر مدت زمان زیادی را نیز صرف تجزیه و تحلیل سایت و نحوه عضویت کاربران در آن می­کردیم باز هم متوجه آن مشکلات نمی­شدیم، با قراردادن یک جمله راهنما در صفحه عضویت، مشکل کاربران برطرف شد و آمار عضویت سایت افزایش یافت. برای اینکه بتوانیم سایت خود را از دیدگاه کاربران تجزیه و تحلیل کنیم در درجه اول باید مانند آنها فکرکنیم و بتوانیم بازخورد مناسبی از کاربران بگیریم. ایجاد تغییرات کوچک در نحوه ارائه اطلاعات وچیدمان سایت می­تواند نتایج بزرگی را به همراه داشته باشد.

امروزه تکنیکهای زیادی برای تحلیل و بررسی رفتار کاربران در سایت وجود دارد که یکی از معروفترین آنها ردیابی چشم^[5] است. ردیابی چشم بوسیله یک نرم­افزار که از طریق وب­کم حرکت چشم کاربر را در صفحات مختلف وب دنبال می­کند انجام می­شود. نقاطی که چشم کاربر در صفحات بیشترین تمرکز را روی آن داشته باشد با رنگی متفاوت مشخص می­شود و در این صورت می­توان تشخیص داد که چه نوع اطلاعاتی در صفحه برای کاربران جلب توجه بیشتری می­کند. شما می­توانید پرسشنامه­ای در همین زمینه تهیه کنید و از کاربران مختلف بخواهید که عملیات مورد نظر شما را در سایت انجام دهند، بر اساس مدت زمانی که کاربران برای پیدا کردن اطلاعات مورد نظر سپری می­کنند و نحوه حرکت مردمک چشم آنها، پرسشنامه فوق می­تواند بازخورد مناسبی به شما برای بهبود چیدمان سایت بدهد.

ابزارهای زیادی نیز هستند که اساس کار آنها قراردادن چیدمان و اطلاعات مختلف در یک صفحه برای بررسی رفتار کاربران است. گوگل ابزاری به نام بهینه­ساز گوگل^[6] دارد. فرض کنیم شما یک صفحه ثبت نام دارید و نمی­دانید ترتیب قراردادن اطلاعات در این صفحه را به چه صورت بگذارید تا برای کاربر ساده باشد. در این حالت کافیست شما دو صفحه متفاوت برای این کار طراحی کنید، سپس آدرس هر دو صفحه را به ابزار بهینه­سازی گوگل بدهید، این نرم افزار به صورت تصادفی و بر اساس اطلاعات کاربران، هربار یکی از صفحات را به آنها نشان می­دهد و سپس بر اساس هدفی که شما دنبال می­کنید آمار رفتار کاربران بر اساس هر چیدمان مشخص می­شود. پس از این مرحله شما می­توانید متوجه شوید که کدام چیدمان برای کاربران مناسبتر است. اخیرا گوگل در ابزار تجزیه و تحلیل^[7] خود امکان مشابهی را برای این منظور قرارداده است که شما از طریق آن می­توانید اهداف مورد نظر خود را تعریف کرده و از طریق شبیه ساز قیف^[8] ریزش کاربران در بخش­های مختلف سایت را بررسی کنید و مشکلات سایت خود را در مراحل مختلف برطرف سازید.

بازاریابی موتورهای جستجو: بیش از 80% بازدید اینترنت از طریق موتورهای جستجو توزیع می­شود، طبق تفکر رایج، هر سایتی که بازدید داشته باشد، درآمد خواهد داشت و بازدید بیشتر به معنای پول بیشتر است. اما واقعیت این است که هر بازدیدکننده­ای نمی­تواند برای شما درآمد ایجاد کند و شما همواره باید به دنبال بازدیدکننده هدف محصولات/خدمات سایت خود باشید.

بازدید موتور جستجو از دو روش تقسیم می­شود: بازدید مستقیم و بازدید از طریق تبلیغات که به آن پرداخت به ازا کلیک^[9] یا تبلیغات کلیکی می­گویند. دریافت بازدید از هر یک از دو روش فوق نیازمند دانش در زمینه بهینه­سازی سایت برای موتورهای جستجو است.

نکته­ جالبی در مورد بازاریابی موتورهای جستجو وجود دارد که اهمیت آن را نسبت به سایر روش­های تبلیغات در اینترنت چندین برابر می­کند. این نکته را به اختصار «بازدیدکننده هدفمند» می­نامیم. فرض کنید شما می­خواهید یک گوشی موبایل بخرید و قبل از خرید گوشی، از موتورهای جستجو برای تحقیقات بیشتر استفاده می­کنید. احتمال دارد پس از تحقیقات، تصمیم بگیرید که گوشی موبایل خود را از طریق اینترنت سفارش دهید. برای این کار نام گوشی موبایل مورد نظر خود را در گوگل جستجو کرده و سپس به نتایج ارائه شده در صفحه اول گوگل مراجعه می­کنید. لذا سایت­هایی که در صفحات دوم به بعد گوگل قراردارند سهم بسیار کمی را از این بازدید خواهند داشت. نکته جالب اینجاست که اگر سایت شما رتبه مناسبی در نتایج موتور جستجو داشته باشد، افرادی به سایت شما مراجعه می­کنند که به دنبال خرید محصولات/خدماتی هستند که آنها را ارائه می­دهید، بنابراین احتمال اینکه این افراد از شما خریدکنند بسیار بیشتر از سایر روش­های تبلیغاتی است زیرا مخاطب سایر روش­های تبلیغاتی، لزوما مشتری هدف شما نیستند.

شکل 1-1- درصد متوسط کلیک کاربران در بخش­های مختلف نتایج گوگل

شکل 1-1 مکان­های مختلف نمایش اطلاعات در موتورجستجوی گوگل و درصد کلیک کاربران در آنها را نشان می­دهد. همانطور که در شکل مشخص شده است، 30% کاربران بر روی تبلیغات کلیک می­کنند و 70% دیگر بر روی نتایج موتور جستجو. در هر کدام از بخش­های تبلیغات گوگل و یا نتایج جستجو نیز هر چه رتبه شما بهتر باشد احتمال اینکه بازدید بیشتری را به سایت خود هدایت کنید بیشتر خواهد بود. توضیحات بیشتر در مورد این موضوع در فصل 5 آورده شده است.

بهینه­سازی برای موتورهای جستجو^[10]: بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو، بدون شک موثرترین و  پولسازترین روش بازاریابی اینترنتی است. شما با استفاده از این روش علاوه بر اینکه بازدید سایت خود را افزایش می­دهید، بازدیدکننده هدفمند را به سمت سایت خود هدایت می­کنید که این موضوع می­تواند تاثیر مستقیمی در درآمدزایی سایت شما داشته باشد. اولین مرحله از بهینه­سازی سایت مشخص کردن جامعه هدف و بدست آوردن کلمات کلیدی جستجو شده توسط آنها است.

بازاریابی شبکه­های اجتماعی: شبکه­های اجتماعی جایگاه خود را در زندگی مجازی افراد به خوبی بازکرده­اند، فیسبوک اگر یک کشور بود سومین کشور پرجمعیت دنیا محسوب می­شد.^[11] سایر شبکه­های اجتماعی نیز هرکدام به نوبه خود بازدید مناسبی دارند. در بین 10 سایت پربازدید ایران نیز دو شبکه اجتماعی دیده می­شود.

مت کاتز مدیر تیم اسپم گوگل جمله­ای بسیار زیبا دارد: بهترین نتیجه جستجو، نتیجه­ای است که دوستان شما آن را به شما پیشنهاد داده باشند. گوگل در الگوریتم­های جدید خود شبکه­اجتماعی گوگل پلاس را در نمایش نتایج دخیل کرده است. به این صورت که صفحاتی که دوستان شما به آنها علاقه­مند هستند برای شما در نتایج بالاتری نمایش داده خواهند شد. شبکه­های اجتماعی مانند توئیتر، فیسبوک، یوتیوب، گوگل+ و… می­توانند بازدید قابل توجهی را به سمت سایت شما هدایت کنند. بازاریابی شبکه­های اجتماعی و تولید رسانه برای این شبکه­ها تخصص محسوب می­شود و افرادی هستند که شغلشان تولید رسانه اجتماعی و بازاریابی شبکه­های اجتماعی است. در فصل­های بعدی این موضوع به تفصیل مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

بازاریابی ویدئویی: با افزایش سرعت اینترنت در نقاط مختلف جهان، علاقه مردم به مشاهده ویدئو از طریق اینترنت رو به افزایش است. سایت­هایی از قبیل یوتیوب -که یک شبکه­اجتماعی برای به اشتراک گذاری ویدئو توسط کاربران است- بازدید بسیار بالایی دارند. بهینه سازی جستجوی ویدئو در یوتیوب بعد از بهینه­سازی جستجوی گوگل یکی از مهمترین روش­های هدایت بازدیدکننده به سایت است. در ایران نیز سایت­هایی مانند آپارات که به نمایش کلیپ­ها و فیلم از طریق اینترنت می­پردازند، بازدید قابل توجهی دارند.

یک ویدئو جذاب می­تواند به سرعت از طریق شبکه­های اجتماعی منتشر شود و میلیون­ها نفر آن را مشاهده کنند. تولید رسانه مناسب و بازاریابی مناسب در این زمینه می­تواند در زمینه برندسازی و افزایش بازدید سایت بسیار موثر باشد.

بازاریابی از طریق پست الکترونیک^[12]: بسیاری از افراد با شنیدن واژه بازاریابی از طریق پست الکترونیک به یاد ارسال پست الکترونیک انبوه می­افتند. در حالیکه بازاریابی از طریق پست الکترونیک، ارسال پست الکترونیک انبوه نیست. پست الکترونیک ابزاری مفید برای برقراری ارتباطی موثر و دائمی با مخاطبین سایت شما است. شما می­توانید از طریق ایجاد محتوای آموزشی مفید و ارائه اطلاعات طبقه­بندی شده در زمینه کاری خود، پست الکترونیک کاربران را دریافت کرده و با آنها ارتباطی موثر ایجاد کنید.

یکی از روش­های معمول برای جمع آوری پست الکترونیک علاقه­مندان، ارائه کتاب یا مقاله آموزشی مرتبط با زمینه کاری خود در یک صفحه با نام صفحه فرود^[13] است. در صفحه فرود اطلاعات کمی از افراد علاقه­مند به دریافت کتاب دریافت می­شود که معمولا شامل نام و پست الکترونیک است. سپس اطلاعات فایل برای افراد علاقه­مند ارسال می­شود. با استفاده از این روش ساده شما می­توانید پست الکترونیک افراد علاقه­مند به زمینه کاری خود را شناسایی کرده و با آنها در ارتباط باشید. قطعا با توجه به اینکه پست الکترونیک­های فوق به صورت هدفمند جمع­آوری می­شوند بازدهی مناسبی در جذب مخاطب مورد نظر شما خواهند داشت. در فصل 6 بازاریابی از طریق پست الکترونیک را بیشتر مورد بررسی قرار خواهیم داد.

ایجاد باشگاه مشتریان: ایجاد باشگاه مشتریان و تعامل سازنده با مشتریان محصولات/ خدماتی که ارائه می­کنید، علاوه بر اینکه می­تواند رضایتمندی آنها را به همراه داشته باشد، برندسازی مناسبی نیز برای شما خواهد کرد. واقعیت این است که اکثر شرکت­ها به سختی مشتری جدید پیدا می­کنند اما به سادگی مشتریان قبلی خود را از دست می­دهند. باشگاه مشتریان می­تواند ارتباط موثری میان شما و مشتریانتان ایجاد نماید. شما می­توانید از طریق باشگاه مشتریان، اطلاعاتی از قبیل محصولات جدید و اخبار شرکتتان را به اطلاع مشتریان برسانید و آمار مناسبی از میزان کیفیت خدمات خود بدست بیاورید. جزئیات مرتبط با روش­های مختلف ایجاد باشگاه مشتریان در فصل 8 مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

در فصل­های بعدی در مورد هر یک از روش­های فوق به تفصیل صحبت خواهیم کرد، همچنین از واژه­هایی استفاده خواهیم کرد که لازم است با تعاریف آنها آشنا شوید. در اینجا برخی از مهمترین مفاهیم و تعاریف مرتبط با بازاریابی اینترنتی را معرفی کرده و اهمیت هر یک از آنها را توضیح می­دهیم.

بازدید کننده یکتا^[14]:  بازدید سایت، تعداد صفحاتی از سایت است که روزانه بازدید می­شود. بازدیدکننده یکتا به تعداد افرادی گفته می­شود که در روز به سایت مراجعه کرده­اند، ممکن است هر بازدیدکننده بیش از یک صفحه را بازدید کرده باشد، بنابراین مقدار بازدیدکننده یکتا همواره کمتر از مقدار بازدید آن سایت است. نسبت بازدیدکننده سایت به بازدیدکننده یکتا یکی از معیارهای اندازه گیری مناسب بودن سایت است.

زمان ماندگاری بازدید کننده^[15]: به مدت زمانی گفته می­شود که یک بازدید کننده در سایت شما باقی می­ماند و از اهمیت زیادی برخوردار است. طبق آمار بدست آمده شما بین 3 تا 5 ثانیه فرصت دارید تا بازدید کننده­ای که از طرف موتور جستجو به سایت شما آمده است را جذب سایت خود کنید و او را در سایت نگه دارید.

صفحات بازدید شده توسط یک نفر^[16]: به تعداد صفحاتی گفته می­شود که در یک روز از سایت شما دیده می­شود اما این به معنای تعداد نفراتی که از سایت شما بازدید کرده­اند نیست. هر نفر ممکن است چند صفحه مختلف از سایت شما را ببیند و هر چه تعداد صفحات بازدید شده توسط یک نفر بیشتر باشد نشان دهنده کیفیت بیشتر مطالب سایت شما است.

نرخ پرش ^[17]: نرخ پرش وب سایت یکی از مهمترین شاخص­های موفقیت آن است. افزایش نرخ پرش می­تواند یک وب سایت را به موفقیت برساند. نحوه محاسبه نرخ پرش به صورت زیر است:

به عنوان مثال اگر سایت شما روزانه صد بازدیدکننده داشته باشد و نیمی از آنها تنها یک صفحه از سایت شما را مشاهده کرده و سپس از آن خارج شده باشند، در این صورت نرخ پرش سایت شما 50% است. هر چه میزان نرخ پرش سایت شما کمتر باشد نشان دهنده این است که سایت شما سایت مفیدتری برای بازدیدکنندگان است. نرخ پرش بین 30 تا 40 درصد نرخ پرش معمول و عادی در اینترنت است.

نکته جالبی که در مورد نرخ پرش وجود دارد این است که اکثر مدیران سایت­ها تصور می­کنند صفحه اصلی^[18] مهمترین صفحه سایتشان است و تمام تلاش و دقت لازم را برای بدست آوردن بهترین چیدمان برای این صفحه انجام می­دهند. اما واقعیت این است که اکثر کاربرانی که از طریق موتورهای جستجو وارد یک وب سایت می­شوند، صفحات داخلی سایت را می­بینند و ممکن است هرگز به صفحه اصلی سایت مراجعه نکنند. دقت کردن بر روی نحوه قراردادن اطلاعات در صفحات داخلی و چیدمان آنها همانقدر اهمیت دارد که صفحه اصلی سایت. این نکته­ای است که بازاریابان اینترنتی به خوبی از آن مطلع هستند.

بازدید کننده بازگشتی^[19]: به بازدید کننده­ای گفته می­شود که برای بار دوم یا بیشتر به سایت شما سر زده است. هر چه میزان بازدیدکننده­های برگشتی بیشتر باشد نشان دهنده کیفیت بیشتر سایت شما است. بازدید کننده بازگشتی یکی از معیار­های مهم در ارزیابی سایت­ها از لحاظ بازاریابی اینترنتی و ارائه مطالب مفید برای کاربران است.

بازگشت سرمایه گذاری^[20]:  به طور ساده، بازگشت سرمایه­گذاری برابر است با نسبت بازدیدکنندگان هدف به کل بینندگان سایت. به عنوان مثال اگر هدف تعریف شده از طرف شما، عضویت افراد در سایتتان باشد و از صد نفر بیننده­ای که سایت شما در یک روز داشته دو نفر عضو سایت شما شوند، بازگشت سرمایه­گذاری سایت شما 2 درصد است. همچنین اگر هدف شما فروش یک محصول خاص باشد و از 1000 نفر بیننده سایت، 1 نفر از شما خرید کرده باشد، بازگشت سرمایه­گذاری شما0.1  درصد است.

آوردن بیننده به سایت کار بسیار پرهزینه­ای است. شما برای آوردن بیننده به یک وب سایت، باید از روش­های مختلف تبلیغاتی و بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو استفاده کنید. هزینه آوردن یک بیننده به سایت در ایران، حدود 60 تومان تخمین زده می­شود. به عنوان مثال اگر شما بخواهید 1000 بیننده را به سایت خود بیاورید مبلغی معادل 60.000 تومان باید هزینه کنید. حال اگر نسبت کاربرانی که از سایت خرید می­کنند 1 درصد باشد، این به این معنا است که از این هزار نفر یک نفر خریدار محصول شما خواهد بود و شما باید به ازا فروش محصول خود مبلغی بیش از 60.000 تومان سود داشته باشید در غیر اینصورت متضرر خواهید شد. برای اینکه شما بتوانید ده عدد از محصول خود را بفروش برسانید باید ده برابر هزینه تبلیغ انجام دهید، اما یک راه حل دیگر نیز وجود دارد: فرض کنید نرخ خرید سایت شما از 0.1 درصد به یک درصد افزایش پیدا کند، در این صورت از هزار نفری که به سایت شما هدایت می­شوند ده نفر از سایت خرید می­کنند و قطعا سود شما افزایش قابل توجهی خواهد داشت بدون اینکه هزینه بیشتری برای تبلیغات پرداخت کنید. شما از دو طریق می­توانید میزان بازگشت سرمایه­گذاری سایت خود را افزایش دهید:

روش اول – تحلیل وب سایت: با تکنیکهای تحلیل سایت شما می­توانید نقاط کور سایت خود را پیدا کنید و  متوجه شوید که در چه مراحلی از فرآیند خرید از سایت، ریزش کاربران زیاد است و افراد از خرید منصرف می­شوند و چه مشکلاتی در سایت وجود دارد که باعث می­شود افرادی که به سایت شما مراجعه می­کنند از خرید منصرف شوند یا محصول شما توجه آنها را جلب نکند؟ روش­های زیادی برای تحلیل محتوا و چیدمان اطلاعات وجود دارد که نقاط ضعف سایت شما را مشخص می­کنند و پس از برطرف کردن آنها می­توانید بازگشت سرمایه­گذاری خود را افزایش دهید.

روش دوم – تبلیغات هدفمند: فرض کنید شما یک وب سایت در زمینه فروش لباس ورزشی فوتبال دارید و برای آوردن بیننده به سایت خود در یک سایت ورزشی تبلیغ کرده­اید. در اینصورت قطعا بازگشت سرمایه­گذاری سایت شما نرخ مناسبی خواهد داشت. اما اگر در یک سایت که بیننده آن بانوان هستند تبلیغ کنید بازگشت سرمایه­گذاری بسیار پایینی خواهید داشت چون افرادی که به سایت شما آمده اند مشتری بالقوه محصولات شما نیستند و طبیعی است که از شما خرید نکنند.

بهترین و متداولترین روش تبلیغات هدفمند، استفاده از موتورهای جستجو است. فرض کنید که شما یک فروشگاه اینترنتی دارید و می­خواهید کتاب بازاریابی اینترنتی را در آن به معرض فروش بگذارید. اگر صفحه اطلاعات مربوط به کتاب فوق دارای اطلاعات کاملی باشد و اصول سئو^[21] در آن رعایت شده باشد در جستجوی عبارت بازاریابی اینترنتی در موتورهای جستجو رتبه مناسبی را کسب خواهد کرد. این موضوع باعث خواهد شد افرادی که به دنبال یادگیری بازاریابی اینترنتی هستند سایت شما را بیابند و به از طریق موتورجستجو به سراغ سایت شما بیایند. با توجه به اینکه بازدیدکننده فوق به دنبال محصولی است که شما آن را برای فروش در سایت خود قرارداده اید، قطعا نرخ پرش کمی به ازا بازدیدکنندگانی که از این طریق وارد سایت شما شده اند خواهید داشت، البته به شرطی که سایت شما مشکلاتی از قبیل سرعت، گرافیک و… نداشته باشد. لذا بهترین روش هدایت بازدیدکننده هدفمند به سایت موتور جستجو است.

نرخ تبدیل^[22]: نرخ تبدیل عبارت است از نسبت تعداد افرادی است که هدف شما را برآورده کرده­اند به تعداد کل بازدیدکنندگان سایت. فرض کنید هدف شما از راه اندازی سایت، عضویت کاربران باشد. در اینصورت اگر 1000 بازدیدکننده به سایت شما مراجعه کنند و 100 نفر از آنها عضو سایت شوند، نرخ تبدیل عضویت سایت شما 0.1 خواهد بود.

نرخ تبدیل یکی از مهمترین پارامترهای بازاریابی اینترنتی محسوب می­شود. شرکت­ها و افراد زیادی در خارج از ایران هستند که در زمینه بهینه­سازی نرخ تبدیل^[23] فعالیت می­کنند و به مدیران سایت­های مختلف در این زمینه مشاوره می­دهند. «بهینه­سازی نرخ تبدیل» را به صورت مخفف CRO می­نامند. با توجه به مثالی که در تعریف بازگشت سرمایه­گذاری داشتیم مشخص است که هزینه بهینه­سازی نرخ تبدیل بسیار کمتر از هزینه افزایش بازدید سایت است. از طرف دیگر، در فصل­های آتی خواهیم دید که بهینه­سازی نرخ تبدیل، تعداد بازدید صفحات، بازدیدکننده برگشتی و… به طور مستقیم بر روی افزایش بازدیدکننده سایت از موتورهای جستجو تاثیر می­گذارند و باعث افزایش بازدید سایت خواهند شد.

نرخ کلیک^[24] : به نسبت نمایش لینک یک صفحه و تعداد افرادی که بر روی آن کلیک کرده اند نرخ کلیک یا CTR می­گویند. هر چه میزان نرخ کلیک یک سایت بیشتر باشد نشان دهنده آن است که اطلاعات سایت ارتباط بیشتری با مخاطب برقرار کرده است. در جدول زیر آمار کلیک کاربران بر روی نتایج مختلف گوگل را مشاهده می­کنید.

جدول 1-1- آمار متوسط بدست آمده از رتبه نتایج گوگل و میزان کلیک کاربران

چند نکته جالب در آمار ارائه شده وجود دارد: تعداد کلیک رتبه اول گوگل دو برابر رتبه دوم است، این موضوع نشان می­دهد که کاربران زیادی تنها بر روی نتیجه اول گوگل کلیک می­کنند و به نتایج بعدی اهمیتی نمی­دهند. تعداد کلیک رتبه دهم 5% و تعداد کلیک رتبه پنجم و ششم 4% است، دلیل این موضوع این است که افراد پس از جستجوی عبارت مورد نظر خود، صفحه را به سمت پایین حرکت داده و سپس نتایج پایین صفحه را مشاهده کرده و روی آنها کلیک می­کنند.

فرض کنید صفحه A به ازا جستجوی عبارت K ده هزار مرتبه در نتایج گوگل نشان داده شده است و 200 نفر بازدید به خاطر جستجوی عبارت K بدست آورده است. نرخ کلیک این صفحه طبق فرمول زیر برابر است با 0.02 که مقدار قابل قبولی است. البته با درنظر گرفتن مقادیر بدست آمده در جدول 1-1 و مقایسه نرخ کلیک بدست آمده با رتبه صفحه در نتایج، می­توان مقایسه بهتری از میزان مفید بودن اطلاعات صفحه فوق نمود. طبق آزمایشات انجام شده، گوگل در الگوریتم­های جدید خود CTR را به عنوان یک پارامتر موثر درنظر می­گیرد.

اگر مقدار CTR یک صفحه در نتایج جستجو بیش از اندازه کم باشد، نشان دهنده این است که اطلاعات صفحه فوق ارتباطی با موضوع جستجو شده ندارد و یا اینکه صفحه مورد نظر جز صفحات فریب آمیز محسوب می­شود. بنابراین طبیعی است که موتورهای جستجو در الگوریتم خود از نرخ کلیک برای اندازه گیری میزان مطلوبیت نتایج ارائه شده با نیاز کاربران استفاده کنند.

طبق آزمایشات انجام شده توسط یک موسسه استرالیایی که در زمینه سئو تحقیق می­کند^[25]، CTR تاثیر بسیار زیادی در رتبه­بندی نتایج گوگل دارد. نحوه آزمایش به این صورت بود که دو وب سایت A وB  برای آزمایش در نظر گرفته شد، وب سایت A دارای رتبه مناسبی در گوگل برای جستجوی عبارت K بود، اما سایت B چنین موقعیتی نداشت. سپس از 100 نفر در سراسر استرالیا خواسته شد که هر روز عبارت K را جستجو کرده و بر روی سایت B کلیک کنند. پس از یک ماه اتفاقی که افتاد این بود که سایت B نتیجه بهتری نسبت به سایت A در نتایج گوگل به ازای عبارت K بدست آورد.

^[1] Search Engine Marketing

^[2] Search Engine Optimization

^[3] Email Marketing

^[4] Mobile Advetising

^[5] Eye Tracking

^[6] Google Optimize

^[7] Google Analytics

^[8] Funnel Visualization

^[9] PPC: Pay Per Click

^[10] SEO : Search Engine Optimization

^[11]  جمعیت فیسبوک در حال حاضر بیش از 800 میلیون نفر است.

^[12] Email: Electronic mail

^[13] Landing Page

^[14] Unique Visitor

^[15] Visit Time

^[16] Page View

^[17] Bounce Rate

^[18] Home Page

^[19] Return Visitor

^[20] ROI: Return On Investment

^[21] SEO : Search Engine Optimization

^[22] Conversion Rate

^[23] CRO: Conversion Rate Optimization

^[24] CTR : Click Trough Rate

^[25] DejanSeo.com