بازاریابی اینترنتی – اهمیت موتورهای جستجو

فصل پنجم – اهمیت موتورهای جستجو

بیش از 80% بازدید اینترنت از طریق موتورهای جستجو توزیع می­شود، موتورهای جستجو بهترین روش هدایت بازدیدکننده هدفمند در اینترنت هستند.

فصل 5 – اهمیت موتورهای جستجو

با بررسی عوامل مختلفی که یک سایت موفق باید داشته باشد، به این موضوع پی بردیم که مهمترین عامل موفقیت یک سایت داشتن بازدیدکننده است. لذا هرچه میزان بازدیدکننده یک سایت بیشتر باشد، پتانسیل بیشتری برای درآمدزایی خواهد داشت. واقعیت این است که اگر شما یک سایت بسیار زیبا، سریع و ایمن همراه با اطلاعات بسیار مناسب داشته باشید اما هیچ کس سایت شما را نبیند سایت شما ارزشی نخواهد داشت.

با توجه به رشد سریع اینترنت، تخمین زده می­شود که در تابستان سال 2013 تعداد سایت­های اینترنتی به سیزده میلیون وب سایت برسد. طبق آمار منتشر شده در اینترنت حدود 80% بازدید اینترنت از طریق موتورهای جستجو توزیع می­شود، لذا موتورهای جستجو می­توانند یکی از منابع مفید برای جذب بازدیدکننده باشند. طبق آمار موجود، در حال حاضر در هر 24 ساعت شبانه روز بیش از 3 میلیارد عبارت در گوگل جستجو می­شود. بنابراین موتورهای جستجو پتانسیل بسیار بالایی برای پخش بازدیدکننده به سایت­های مختلف را دارا هستند.

بیشتر کاربران قبل از خرید محصول یا خدمات مورد نیاز خود به موتورهای جستجو مراجعه می­کنند و بیش از نیمی از آنها هر روز برای یافتن مطالب و صفحات مورد نیاز خود از موتورهای جستجو استفاده می­کنند. ویژگی بسیار جالب موتورهای جستجو این است که آنها کاربران هدفمند را به سمت سایت شما هدایت می­کنند. کاربران هدفمند افرادی هستند که به دنبال کالا یا خدماتی هستند که شما ارائه می­دهید و احتمال اینکه چنین افرادی از سایت شما خرید کنند بسیار بیشتر از سایر روش­­های تبلیغاتی است. طبق تعریفی که در فصل 1 داشتیم، شاخص بازگشت سرمایه­گذاری کاربرانی که از موتورهای جستجو به سایت شما مراجعه می­کنند بسیار بیشتر از سایر روش­ها خواهد بود و با افزایش این شاخص، سوددهی سایت شما افزایش پیدا خواهد کرد.

فرض کنید که شما یک فروشنده شکلات هستید و به دنبال افزایش فروش محصولات خود از طریق اینترنت می­باشید. در مرحله اول سعی می­کنید انواع تبلیغات مختلف را آزمایش کنید، به عنوان مثال در یک سایت پربازدید، تبلیغات بنری می­دهید. اتفاقی که می­افتد این است که درصد زیادی از بازدیدکنندگان سایت فوق شکلات نمی­خورند و به شکلات علاقه ندارند، بنابراین بر روی بنر شما کلیک نمی­کنند، عده­ای هم وجود دارند که بنر برایشان جلب توجه نمی­کند و آن را نمی­بینند و تنها تعداد کمی از بازدیدکنندگان آن سایت بر روی بنر کلیک می­کنند و حتی تعداد زیادی از افرادی که به سایت شما مراجعه کرده­اند نیز در آن لحظه علاقه­ای به خرید شکلات ندارند و پس از مراجعه به سایت شما از آن خارج می­شوند. بنابراین با توجه به هزینه تبلیغات فوق، طبیعی است که شما نتیجه­ مناسبی از تبلیغ در این سایت بدست نمی­آورید.

پس از مدتی سعی می­کنید از روش­های دیگری مانند تبلیغات پیام کوتاه، روزنامه، مجله و پست الکترونیک استفاده کنید. اما باز هم اتفاق مشابهی می­افتد و درصد کمی از مخاطبین رسانه مورد نظر از شما خرید می­کنند. زیرا افرادی که برای آنها تبلیغ کرده­اید علاقه­ای به خرید محصول شما ندارند و در واقع کاربر هدف شما نیستند.

راهکاری که بازاریابان اینترنتی برای حل این مشکل پیشنهاد می­دهند، بدست آوردن مشتری هدف است. بهتر است در رسانه­ای تبلیغ کنید که مخاطبین آن رسانه، مشتریان هدف محصولات شما هستند. قبل از هرگونه تبلیغ باید تحقیق کنید که چه افرادی به خرید شکلات علاقه دارند؟ به عنوان مثال، طبق تحقیقات انجام شده خانم­ها علاقه بیشتری به خوردن شکلات نسبت به آقایان دارند. همچنین خانم­هایی که در رده سنی 15 تا 30 سال قراردارند علاقه بیشتری به خوردن شکلات نسبت به سایر رده­های سنی دارند. بنابراین اگر ما در یک سایت که بازدیدکنندگان آن خانم­هایی که در رده سنی 15 تا 30 سال هستند تبلیغ کنیم نتیجه بهتری خواهیم گرفت.

آیا راهکاری هست که تمام افرادی را که به دنبال خرید شکلات هستند را پیدا کنیم و برای آنها تبلیغ کنیم؟ پاسخ این سوال مثبت است! شما با افزایش رتبه سایت خود در موتورهای جستجو می­توانید تمام افرادی را که به دنبال خرید شکلات هستند پیدا کرده و برای آنها تبلیغ کنید. در واقع این افراد کاربران هدف محصولات شما هستند و مهمترین دلیل اهمیت بازاریابی موتورهای جستجو همین است.

به علم بازاریابی موتورهای جستجو ^[1]SEM می­گویند. شما از دو روش می­توانید در موتورهای جستجو عملیات بازاریابی را انجام دهید:

تبلیغات کلیکی^[2]

درآمد موتورهای جستجو از طریق تبلیغات است. تبلیغ در موتورهای جستجو با توجه به هدفمند بودن آن یکی از موثرترین روش­های بازاریابی اینترنتی است. برخی از مزایای تبلیغات در موتورهای جستجو به شرح زیر است:

ž     قرار گرفتن وب سایت شما در صفحه اول نتایج موتورجستجو (در کوتاهترین زمان)

·        ارائه آمار تبلیغات و بررسی بازدهی عبارات مختلف

·        سهولت دستیابی به تعداد بیشتری از مخاطبان

·        امکان تغییر تبلیغ انجام شده و بهینه سازی آن در کوتاهترین زمان

·        مدیریت زمان و بودجه تبلیغات

·        موتور جستجو­ به ازای نمایش آگهی هیچ هزینه ای از شما کسر نمی­کند، پرداخت هزینه به ازای ورود بازدید کننده به سایت شما خواهد بود.

·        آگهی شما در قسمت بالا، سمت راست یا پائین نتایج موتور جستجو نمایش داده خواهد شد. همچنین کلیه سایتهای مرتبط با آگهی شما که با موتور جستجو همکاری دارند نیز قابلیت نمایش آگهی­های شما را دارند. سیستم همکاری تبلیغات در گوگل Google Adsence نام دارد.

·        از مهمترین مزایای تبلیغات در موتورهای جستجو این است که بازدیدکنندگان می توانند مشتریان واقعی شما باشند

·        بیش از 80% کاربران از موتورهای جستجو برای دسترسی به سایت­های اینترنت استفاده می­کنند.

·        تبلیغ شما در موتورجستجو در هر نقطه از جهان که بخواهید دیده می­شود. به عنوان مثال فقط کاربرانی که در تهران زندگی می­کنند و کلمه “خرید شکلات” را جستجو کرده اند، تبلیغ شما را مشاهده می­کنند. (متاسفانه در حال حاضر به دلیل تحریم این امکان برای ایران وجود ندارد)

·        شما می­توانید در زمان­های خاصی تبلیغات خود را نشان دهید. به عنوان مثال روزهای پنجشنبه و جمعه تبلیغات خود را متوقف کنید.

با توجه به هزینه پایین تبلیغ در موتورهای جستجو و هدفمند بودن آن، این روش نه تنها یکی از موثرترین روش­های بازاریابی اینترنتی است بلکه بسیار موثرتر از بسیاری از روش­ها در بین تمام روش­های تبلیغاتی محسوب می­شود.

همواره نکات زیر را در مورد تبلیغات کلیکی به یاد داشته باشید:

·        در مواردی که تعداد جستجوی عبارت مورد نظر کم است اما این عبارت از اهمیت بالایی برخوردار است، تبلیغات کلیکی کاربرد بیشتری دارد. درصورتی که سود شما از فروش کالای مورد نظر کمتر از هزینه کلیک کاربر باشد، این روش مقرون به صرفه نیست.

·        هزینه تبلیغات کلیکی در کلمات کلیدی پرجستجو زیاد است و برای این عبارات هزینه تبلیغات شما مبلغ قابل توجهی خواهد بود. در این حالت اگر از روش­های بهینه سازی سایت استفاده کنید، نتیجه بهتری خواهید گرفت؛ البته همواره استفاده از هر دو روش همزمان با هم پیشنهاد می­شود، زیرا احتمال کلیک کاربر هدفمند بر روی لینک شما افزایش خواهد یافت.

·        در صورت انتخاب کلمات کلیدی مناسب، تبلیغات کلیکی بازدهی مناسبی خواهد داشت، اما اگر کلمات کلیدی مناسب انتخاب نشوند نتیجه لازم را نخواهید گرفت. روش­های انتخاب کلمات کلیدی مناسب را در فصل 8 بررسی خواهیم کرد.

بهینه سازی سایت^[3]

بهینه سازی سایت یکی از پردرآمدترین شغل­ها در حوزه فناوری اطلاعات است. حدود 70% از بازدید موتورجستجو از طریق بهینه سازی سایت ایجاد می­شود. شما در این روش هیچ هزینه­ای را به موتور جستجو نمی­پردازید و می­توانید بازدید مناسبی را از موتورهای جستجو دریافت کنید.

هزینه بهینه سازی سایت در دراز مدت و مخصوصا برای کلمات کلیدی پرجستجو، بسیار کمتر از تبلیغات کلیکی است و برخلاف تبلیغات کلیکی، بهینه سازی سایت نیازمند دانش فنی و گذاشتن زمان مناسب برای تغییر دادن بر روی ساختار، محتوا و پیوندهای ورودی به سایت است.

به نتایج نمایش داده شده توسط موتور جستجو، SERP ^[4] گفته می­شود. در شکل 1-1 آمار کلیک کاربران بر روی نواحی مختلف موتور جستجوی گوگل را می­توانید مشاهده نمایید. طبق آمار ارائه شده حدود 70% کاربران بر روی نتایج جستجو و 30% نیز بر روی تبلیغات کلیکی، کلیک می­کنند. لذا از این جهت نیز بهینه سازی سایت نتیجه بهتری خواهد داشت.

بر اساس رتبه بدست آمده در SERP، آمار کلیک کاربران بر روی سایت شما تغییر می­کند. درصد بالایی از کاربران تنها بر روی نتایج صفحه اول کلیک می­کنند و همچنین بیش از نیمی از آنها بر روی سه نتیجه اول کلیک خواهند کرد. نکته جالب به این صورت است که تعداد افرادی که بر روی نتیجه اول در گوگل کلیک کرده­اند بیش از دو برابر افرادی است که بر روی نتیجه دوم کلیک کرده­اند و به همین دلیل اول بودن در نتایج موتورهای جستجو از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. آمار کلیک کاربران در گوگل بر اساس رتبه را می­توانید در شکل 5-1 مشاهده نمایید.

شکل 5-1- آمار کلیک کاربران در نتایج گوگل بر اساس رتبه

طبق آمارهای موجود، میزان استفاده از گوگل بسیار بیشتر از سایر موتورهای جستجو است. آماری که موسسه ^[5]netmarketshare در سال 2012 ارائه داده است، نشان می­دهد که آمار جهانی استفاده از گوگل 87.6% بوده است که میزان قابل توجهی است. البته میزان استفاده از موتورهای جستجو در کشورهای مختلف متفاوت است و آمار دقیقی از میزان استفاده از گوگل در ایران موجود نیست. شکل 5-2 میزان استفاده از موتورهای جستجوی مختلف در آمریکا و به صورت عمومی در کل دنیا را نشان می­دهد.

شکل 5-2- میزان استفاده کاربران از موتورهای جستجو در دنیا و آمریکا

با توجه به فاصله زیاد گوگل با سایر موتورهای جستجو و در نظر گرفتن این نکته که الگوریتم­های بهینه سازی در موتورهای جستجو مختلف با وجود اینکه ساختار یکسانی دارند، تفاوت­هائی نیز دارند بهتر است تمرکز خود را فقط بر روی الگوریتم­های بهینه سازی در گوگل بگذارید.

بهینه سازی سایت می­تواند بازدید موثر و هدفمند قابل توجهی را به سمت سایت شما هدایت کند. به دلیل اینکه بازدیدکنندگانی که از طریق گوگل به سایت شما هدایت می­شوند به دنبال عبارات کلیدی جستجو کرده­اند که محصولات و خدماتی است که شما آنها را ارائه می­دهید، احتمال اینکه به خریدار محصولات شما تبدیل شوند بیشتر از سایر روش­های تبلیغاتی است. به همین دلیل تبلیغات کلیکی در موتورهای جستجو و بهینه سازی سایت از موثرترین روش­های بازاریابی اینترنتی می­باشند.

بهینه­سازی سایت به عوامل مختلفی مرتبط است که آنها را می­توان به صورت زیر طبقه­بندی کرد:

·        تکنیکال (ساختار سایت، آدرس­های داخلی، کدنویسی قالب و…)

·        محتوایی (نحوه قراردادن محتوا و عبارات کلیدی که انتخاب می­کنید)

·        پیوندی (پیوندهایی که از سایت­های دیگر به شما داده شده است)

هر کدام از بخش­های فوق مباحث تکمیلی مربوط به خود را دارد که در کتاب جدیدی که در همین زمینه منتشر خواهم کرد به آنها خواهم پرداخت. ^[6]

بهینه­سازی سایت در واقع یک مسابقه است بین شما، رقبای کاریتان و موتورهای جستجو. موتورهای جستجو علاقه­ای ندارند که الگوریتم­هایشان توسط مدیران سایت­ها شناسایی شود و مدیران سایت­ها بتوانند با نتایج آنها بازی کنند، زیرا در این صورت مقبولیت خود را از دست خواهند داد. از طرف دیگر شما و رقبایتان نیز به خوبی می­دانید که بدست آوردن رتبه مناسب در گوگل به معنای دریافت بازدیدکننده هدفمند بیشتر و فروش بیشتر است. بنابراین همواره سعی خواهید کرد که رتبه خود را در نتایج آن بهبود بخشید.

برای کسب اطلاعات بیشتر در زمینه رقابت فوق می­توانید به آدرس زیر مراجعه نمایید:

گوگل در آدرس فوق تاریخچه تغییرات در الگوریتم­های خود را توضیح داده است. در بخشی از این توضیحات به الگوریتم رتبه صفحه^[7] اشاره شده است. پس از انتشار فرمول این الگوریتم افرادی که در زمینه سئو فعالیت می کردند توانستند با نتایج گوگل بازی کنند و گوگل در این سایت توضیح داده است که به همین دلیل مجبور است که از الگوریتم­های خود محافظت کند.

^[1] Search Engine Marketing

^[2] PPC: Pay Per Click

^[3] SEO: Search engine Optimization

^[4] SERP : Search Engine Result Page

^[5] www.netmarketshare.com

^[6] ارتقا سایت در گوگل به زبان ساده

^[7] Page Rank