بازاریابی اینترنتی – بازاریابی از طریق پست الکترونیک

فصل ششم – بازاریابی از طریق پست الکترونیک

پست الکترونیک، یک ابزار رایگان برای برقراری ارتباط موثر با کاربران است، دقت داشته باشید که

بازاریابی از طریق پست الکترونیک به معنای ارسال پست الکترونیک در حجم انبوه نیست!

فصل 6– بازاریابی از طریق پست الکترونیک

بازاریابی از طریق پست الکترونیک، یکی از اولین روش­هائی است که در زمینه بازاریابی به ذهن مدیران سایت­ها می­رسد. بسیاری از افراد تصور می­کنند که بازاریابی پست الکترونیک به معنی ارسال انبوه پست الکترونیک تبلیغاتی به بانک اطلاعاتی از پست الکترونیک­های مختلف است، در حالیکه چنین کاری نه تنها بازدهی مناسبی ندارد بلکه ممکن است هزینه­های زیادی را نیز برای شما به همراه داشته باشد که از جمله آنها می­توان به مصرف بی­نتیجه پهنای باند و احتمال اسپم شناخته شدن سایت شما اشاره کرد.

بازاریابی پست الکترونیکی، استفاده از ابزار پست الکترونیک برای برقراری ارتباطی موثر با مخاطبین سایت است. طبق تعریفی که در فصل 3 ارائه کردیم، پس از آوردن بیننده به سایت، نگهداری و تبدیل او به مشتری دائم، از عوامل دیگر موفقیت سایت محسوب می­شود. یکی از مهمترین ابزارهای این کار استفاده از پست الکترونیک است.

شما با استفاده از پست الکترونیک می­توانید مشتریان بالقوه سایت خود را شناسایی کرده، با آنها ارتباط موثر ایجاد کنید و نهایتا آنها را به مشتری دائم سایت خود تبدیل کنید. مزیت مهم پست الکترونیک این است که شما برای ارسال آن هزینه­ای پرداخت نمی­کنید، اما مشابه روش­های مختلف تبلیغاتی که در فصل 3 مورد بررسی قرار گرفت، ارسال پست الکترونیک تبلیغاتی نیز تنها در صورتی بازدهی مناسبی خواهد داشت که به صورت هدفمند انجام شود.

یکی از روش­های جمع آوری پست الکترونیک افراد علاقه­مند به خدمات یا محصولات سایت شما، ایجاد «صفحه فرود^[1]» است. صفحه فرود، به اولین صفحه­ای گفته می­شود که کاربر در سایت شما به آن مراجعه می­کند. شما با ایجاد یک صفحه مشخص که شامل یک هدیه رایگان برای کاربران است، می­توانید نظر آنها را جلب کنید. برای یک فروشگاه اینترنتی شکلات، هدیه فوق می­تواند کتاب الکترونیکی فواید شکلات باشد. در صفحه فرود، شما متن تبلیغاتی در مورد فواید شکلات ایجاد می­کنید و سپس از کاربر می­خواهید که با وارد کردن نام و پست الکترونیک خود، لینک کتاب الکترونیکی فواید شکلات را دریافت کند.

پس از این مرحله، شما پست الکترونیک افرادی که علاقه­مند به محصولات شما هستند را جمع آوری کرده­اید، حال می­توانید طبق یک برنامه­ریزی مشخص با آنها ارتباط برقرار کنید. به عنوان مثال 3 روز پس از اینکه کاربر کتاب فوق را دانلود کرد، یک پست الکترونیک برای او ارسال کنید و به او پیشنهاد دهید که با خرید یک بسته متنوع شکلات از سایت شما 10% تخفیف بگیرد. در بازه­های زمانی مختلف می­توانید پیشنهادات مختلفی را به کاربران ارائه دهید و این بازه­های زمانی را از زمانی که کاربر کتاب فوق را دریافت کرده است، برنامه ریزی کنید.

یکی از بزرگترین اشتباهاتی که اکثر مدیران سایت­ها انجام می­دهند این است که اطلاعات کاربران خود را جمع­آوری نمی­کنند و این موضوع باعث خواهد شد که نتوانند ارتباط موثری با آنها ایجاد کنند و  کاربران خود را به مرور زمان از دست بدهند. ایجاد صفحه فرود یکی از روش­های بسیار مناسب برای ایجاد ارتباط با کاربران سایت است.

پس از اینکه صفحه فرود را در سایت خود ایجاد کردید، در مکان­های مختلف سایت می­توانید با قراردادن کلید­های مشخص به صورتی که رنگی متفاوت با سایر بخش­های سایت داشته باشد توجه کاربران را به هدیه­ای که در این صفحه به آنها می­دهید جلب کنید. شکل 5-1 یک نمونه موفق از این روش را نشان می­دهد، همانطور که در تصویر مشخص شده است، رنگ کلید عضویت با سایر رنگهای صفحه متفاوت است و کاملا جلب توجه می­کند و فلش موجود در تصویر، کاربر را راهنمایی می­کند که کدام قسمت را باید کلیک کند. فلش سیاه رنگ را مدیران سایت به عمد بر روی تصویر قرارداده­اند تا کاربران به راحتی مکان کلیک کردن را پیدا کنند.

شکل 6-1- قراردادن کلید صفحه فرود به رنگبندی متفاوت

در صفحه فرود، شما می­توانید از مزایای دریافت هدیه صحبت کنید و نظرات افرادی که قبلا این هدیه را دریافت کرده­اند، در این صفحه قرار دهید. بسیاری از مدیران سایت­ها در چنین صفحاتی به جای اینکه در مورد مزایای محصول یا هدیه­ای که می­خواهند به کاربران ارائه کنند صحبت کنند، راجع به ویژگی­های آن می­نویسند و همین موضوع باعث می­شود که ریزش آنها در این صفحه زیاد شود. هر چه بیشتر راجع به مزایای هدیه فوق بنویسید احتمال ریزش کاربران از این صفحه کمتر خواهد شد؛ البته همواره باید خود را به جای کاربر بگذارید و نیازها و خواسته­های کاربران را درنظر بگیرید و بر اساس نیاز کاربران متن فوق را بنویسید.

شکل 6-2- دریافت پست الکترونیک کاربران به صورت ساده در بین صفحه

برخلاف اتفاقی که در شکل 6-1 افتاده است، مدیران سایت 6-2 ترجیح داده­اند در همان صفحه­ای که کاربر قراردارد با دریافت پست الکترونیک او اطلاعات را برایش ارسال کنند و کاربر را به صفحه دیگری هدایت نمی­کنند. این موضوع باعث خواهد شد که کاربر به سادگی و با کمترین کلیک، هدیه مورد نظر خود را دریافت کند.

پس از اینکه کاربر پست الکترونیک خود را وارد کرد، در پست الکترونیکی که برای او ارسال می­کنید از او بابت دریافت هدیه تشکر کنید و اطلاعاتی در مورد سایر محصولات سایت خود برای کاربر ارسال نمایید. کاربر با وارد کردن پست الکترونیک خود به شما نشان داده است که به محصولات یا خدماتی که ارائه می­دهید علاقه­مند است، بنابراین شما نیز باید او را بیشتر با خدمات خود آشنا کنید.

پس از جمع آوری پست الکترونیک افراد علاقه­مند به کالا یا خدماتی که ارائه می­دهید، نوبت به ارسال خبرنامه می­رسد. با توجه به مدل درآمدزائی و کسب و کاری که دارید نحوه ارسال پست الکترونیک می­تواند متفاوت باشد. به عنوان مثال اگر یک فروشگاه الکترونیک محصولات سخت افزاری دارید، می­توانید جدیدترین اخبار مرتبط با فناوری اطلاعات را به همراه پیوند لیست قیمت محصولات خود و محصولات جدید برای کاربران سایت خود ارسال نمایید.

کسب اجازه از کاربران و لغو عضویت

همواره در انتهای پست الکترونیک­های ارسالی خود بخشی را برای خروج کاربران از فهرست پست الکترونیک سایت قرار دهید. همیشه سعی کنید اطلاعات مفید و جذابی را برای کاربران فهرست پست الکترونیک خود ارسال کنید و آنها را علاقه­مند به مطالعه مطالب سایت خود کنید. در صورتی که پست الکترونیک­های ارسالی شما برای کاربران مفید باشد، ممکن است آن را برای دوستان خود نیز ارسال کنند و با این کار، برند شما نیز در میان کاربران علاقه­مند به موضوعات مرتبط با فناوری اطلاعات شناخته خواهد شد؛ اما اگر کاربران به پست الکترونیک­های ارسالی شما علاقه نداشته باشند باید اجازه دهید که به راحتی از لیست پست الکترونیک­های شما خارج شوند.

نام و پست الکترونیک فرستنده

شما می­توانید با یکی از پست الکترونیک­های سایت خود خبرنامه را ارسال نمایید، در صورتی که نمی­خواهید با کاربران سایت خود از طریق آن پست الکترونیک درتماس باشید می­توانید از پست الکترونیک­هایی مانند noreply@mydomain.com یا donotreply@mydomain.com استفاده کنید. با وجود اینکه در نام پست الکترونیک مشخص کرده­اید که کاربران به آن پست الکترونیک پاسخ ندهند اما این احتمال وجود دارد که تعداد زیادی از آنها سوالاتی که برایشان بوجود آمده را از طریق همان پست الکترونیک از شما بپرسند، بنابراین پیشنهاد می­کنم همواره این پست الکترونیک را چک نمایید!

شما می­توانید نام ارسال کننده پست الکترونیک را مشخص کنید، این موضوع باعث خواهد شد که کاربرانی که پست الکترونیک را دریافت می­کنند، متوجه شوند که پست الکترونیک از طرف شما برای آنها ارسال شده است. در این بخش می­توانید نام برند یا سایت خود را قرار دهید، در صورتی که نام برند خود را ننویسید ممکن است برخی از کاربران پست الکترونیک را مطالعه نکنند.

انتخاب عنوان مناسب

اولین اطلاعاتی که کاربر پس از دریافت پست الکترونیک مشاهده می­کند، عنوان پست الکترونیک است. در صورتی که عنوان پست الکترونیک مناسب نباشد ممکن است درصدی از کاربران از خواندن آن منصرف شوند. بنابراین همواره باید سعی کنید عنوان مناسب و جذاب برای پست الکترونیک­های ارسالی انتخاب کنید.

برخی از ویژگی­های عنوان مناسب برای پست الکترونیک به صورت زیر هستند:

¢     در ذهن خواننده سوال ایجاد می­کند و باعث شود پست الکترونیک را باز کند.

¢     عنوان آن کاملا مرتبط با مشتری هدف شما است. به عنوان مثال اگر می­خواهید یک کتاب در زمینه ارتقا رتبه سایت را تبلیغ کنید، می­توانید عنوان پست الکترونیک را اینگونه انتخاب کنید: «اگر وب سایت دارید کلیک کنید».

¢     از عناوین جذاب برای پست الکترونیک­های ارسالی استفاده کنید. عنوان پست الکترونیک نباید طوری باشد که کاربر با خواندن آن به طور کامل حدس بزند که در درون پست الکترونیک چه چیزی نوشته شده است و از خواندن آن منصرف شود.

محتوای پست الکترونیک ارسالی

شما زمان کمی دارید تا نظر کاربر را به پست الکترونیک ارسالی خود جلب کنید. بنابراین محتوای پست الکترونیک ارسالی باید به گونه­ای باشد که برای کاربر جذابیت ایجاد کند و او را به سمت سایت شما هدایت کند. هرگز کلیه اطلاعات مهم و پارامترهای تصمیم­گیری را در پست الکترونیک قرار ندهید.

به عنوان مثال اگر می­خواهید یک دوره آموزشی برگزار کنید در پارگراف اول از مزایای دوره فوق برای کاربران توضیح دهید و سپس از آنها بخواهید که برای مشاهده اطلاعات دوره بر روی لینک ارسالی شما کلیک کنند. قراردادن پارامترهایی مانند قیمت و زمان برگزاری دوره باعث خواهد شد که تعدادی از کاربران بر روی لینک فوق کلیک نکنند. اگر کاربران همه اطلاعات را در پست الکترونیکی ارسالی شما ببینند، دیگر به سایت شما نخواهند آمد و قطعا پست الکترونیک ارسالی شما بازدهی لازم را نخواهد داشت.

نحوه ارسال پست الکترونیک

در صورتی که وب سایت شما با استفاده از سیستم­های مدیریت محتوای آماده، طراحی شده باشد، حتما ماژول­های مختلفی برای ارسال خبرنامه را در اختیار دارید. همچنین در صورتی که سایت اختصاصی دارید نیز می­توانید بخشی برای ارسال خبرنامه در آن قرار دهید.

ابزارهای دیگری نیز هستند که می­توانید به صورت آنلاین از آنها استفاده کنید. یکی از معروفترین این ابزارها وب سایت www.smtp.com است که با دریافت هزینه­ به صورت ماهیانه امکان ارسال پست الکترونیک را برای شما مهیا می­کند. البته سایت­های دیگری نیز در این زمینه هستند که به صورت رایگان چنین امکانی را در اختیار شما قرار می­دهند، مانند سایت­های www.mailchimp.com ،www.expresspigeon.com  و یا www.icontact.com که چنین امکانی را دارند.

همچنین می­توانید از نرم افزارهای کدباز که در این زمینه وجود دارند مانند Mail Manager استفاده نمایید، این نرم افزار را می­توانید از آدرس روبرو دانلود و نصب کنید: http://sourceforge.net/projects/mailmanager

قرار گرفتن در پوشه هرزنامه^[2]

یکی از بزرگترین مشکلات اینترنت، وجود هرزنامه­های فراوان در آن است. هزینه ارسال ایمیل تقریبا برابر صفر است، به همین دلیل افراد زیادی برای تبلیغ محصولات/خدمات خود استفاده می­کنند.

سرورهای پست الکترونیک^[3]  افزونه­هائی را برای شناسائی هرزنامه دارند. این افزونه­ها با استفاده از الگوریتم­های هوش مصنوعی و با استخراج ویژگی­های خاص پیام­ها، آنها را طبقه­بندی می­کنند. شکل 6-3 آمار ارسال هرزنامه در سال 2012 از کشورهای مختلف را نشان می­دهد.^[4] ایران در این فهرست، جایگاه شانزدهم را در اختیار دارد.

شکل 6-3- آمار ارسال هرزنامه از کشورهای مختلف در سال 2012 به آمریکا

برخی از پارامترهای شناسائی هرزنامه عبارتند از:

·        سرور: در صورتی که آدرس اینترنتی سروری که از طریق آن پیام ارسال می­کنید به عنوان اسپم شناخته شده باشد، پیام­های شما برگشت داده خواهد شد.

·        دامنه : یکی از ویژگی­هائی که باید در دامنه خود قبل از ارسال ایمیل رعایت کنید، افزودن رکورد DNS با عنوان spf به صورت txt است. قرارداشتن این رکورد در مقادیر DNS یک دامنه باعث خواهد شد که از اسپم شدن ایمیل­های ارسالی جلوگیری شود. بسیاری از سرور­های پست الکترونیک، در صورتی که دامنه ارسال کننده این مقدار را نداشته باشد، پست الکترونیک را برگشت خواهند داد.

·        تعداد ایمیل ارسالی در دقیقه: اگر در دقیقه تعداد ایمیل­های ارسالی از سرور شما به سرور گیرنده پیام – به عنوان مثال یاهو – بیش از حد مجاز باشد، تمامی ایمیل­های ارسالی شما برگشت خواهند خورد. برای حل این مشکل باید ارسال پیام را زمانبندی کرده و در هر دقیقه تعداد محدودی پست الکترونیک ارسال کنید.

·        آدرس فرستنده: آدرس فرستنده باید با سرور ارسال کننده مطابقت داشته باشد، اگر تعداد پست الکترونیک ارسالی از یک دامنه بیش از حد مجاز باشد و تعداد زیادی از آنها برگشت بخورند، باعث خواهد شد که دامنه فوق در لیست دامنه­های هرزنامه قرار بگیرد.

·        عنوان: اگر خیلی کوتاه باشد یا حاوی کلمات تبلیغاتی باشد، باعث شناسائی آن خواهد شد.

·        متن: در صورتی که متن ارسالی، حاوی پیوندهای زیاد باشد و محتوای کافی نداشته باشد، باعث شناسائی آن به عنوان هرزنامه خواهد شد.

·        امکان خروج از لیست: در صورتی که فهرست خبری دارید، حتماً امکان خروج از فهرست را باید در اختیار دریافت کنندگان پیام قرار دهید. قراردادن پیوند Unsubscribe به زبان انگلیسی در انتهای پیام ارسالی باعث خواهد شد که احتمال شناسائی ایمیل شما به عنوان هرزنامه کاهش پیدا کند.

مقایسه پست الکترونیک و پیام کوتاه

پست الکترونیک ابزاری است که از طریق آن می­توانید با مشتریان هدف خدمات خود، ارتباط برقرار کنید، ابزار دیگری که چنین خاصیتی را دارد استفاده از سرویس پیام کوتاه است. در سال­های اخیر تبلیغات از طریق پیام کوتاه جایگاه مناسبی را در ایران پیدا کرده است.

ویژگی­های این دو ابزار در جدول 6-1 با هم مقایسه شده­اند. ارسال پیام کوتاه بر خلاف پست الکترونیک هزینه دارد و اگر تعداد دریافت کنندگان زیاد باشند، ممکن است هزینه ارسال مبلغ قابل توجهی شود. از طرف دیگر پیام کوتاه دارای محدودیت حجم اطلاعات است و در حال حاضر در ایران امکان ارسال تصویر از طریق آن وجود ندارد اما پست الکترونیک چنین محدودیتی ندارد.

مزیت ویژه پیام کوتاه این است که در دسترس­ترین وسیله­ای که هر شخص همواره در کنار خود دارد تلفن همراه اوست، اما ممکن است بسیاری از افراد همیشه به اینترنت دسترسی نداشته باشند و یا پست الکترونیک خود را چک نکنند. به همین جهت از نظر در دسترس بودن پیام کوتاه بسیار بهتر از پست الکترونیک می­باشد. از طرف دیگر اگر شما به دنبال تبلیغ برای یک کسب و کار اینترنتی هستید، پیام کوتاه ممکن است انتخاب خوبی برای تبلیغ نباشد مگر اینکه کاملا هدفمند این تبلیغ را انجام دهید، زیرا احتمال اینکه مخاطب شما دسترسی به اینترنت نداشته باشد بسیار زیاد است.

جدول 6-1- مقایسه پست الکترونیک و پیام کوتاه

بنابراین اگر مدل کسب و کار شما به گونه ای است که وب سایت شما پلی برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان هدفتان است و کسب و کار آنلاین ندارید، بهتر است از تبلیغات پیام کوتاه استفاده کنید، زیرا لزومی ندارد که دریافت کننده پیامک حتماً به سایت شما مراجعه کند. اما اگر کسب و کار شما کاملا آنلاین است، ممکن است پیامک راه حل مناسبی برای تبلیغات نباشد مگر آنکه مطمئن باشید دریافت کنندگان آن به اینترنت دسترسی دارند.

^[1] Landing Page

^[2] Spam

^[3] Mail Servers

^[4] http://www.securelist.com/en/analysis/204792234/Spam_report_May_2012