بازاریابی اینترنتی – ایجاد باشگاه مشتریان

فصل هشتم –  ایجاد باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان، یک شبکه اجتماعی از مشتریان شماست که از طریق آن می­توانید ارتباطی موثر و دائمی با مشتریان خود ایجاد کنید.

فصل 8 – ایجاد باشگاه مشتریان

یکی از راه­های ایجاد وفاداری در کاربران، بوجود آوردن باشگاه مشتریان است. ایجاد باشگاه مشتریان به شما کمک می­کند که ارتباط نزدیکتری با مشتریان سایت خود داشته باشید و بتوانید حس وفاداری بیشتری به علامت تجاری خود را در آنها ایجاد کنید.

با ارزش­ترین دارائی هر کسب و کار، مشتریان آن هستند؛ بنابراین هر چه بیشتر بتوانید ارتباط خود را با مشتریانتان قوی­تر کنید موفقیت شما بیشتر تضمین خواهد شد. باشگاه مشتریان به شما کمک خواهد کرد:

·        ارتباط نزدیکتری با مشتریان خود داشته باشید و یک رابطه عاطفی بین مشتری و علامت تجاری خود ایجاد کنید.

·        نظرات مشتریان را راجع به کالا/خدمات خود، از نزدیک دریافت کرده و معایب خود را برطرف سازید.

·        منافع خاصی برای اعضا باشگاه مشتریان خود در نظر بگیرید و مشتریان خود را طبقه­بندی کنید.

·        آمار و اطلاعات دقیقی از میزان رضایتمندی آنها بدست آورید.

·        مشتریان شما به صورت خودجوش به تبلیغ محصولات/خدمات شما بپردازند. (بازاریابی ویروسی)

·        با حفظ مشتریان فعلی، مقاومت شرکت شما در برابر نوسانات بازار افزایش می­یابد.

باشگاه مشتریان برای تامین نیازها و ایجاد منافع بیشتر مشتریان در برندهای تجاری شکل می‌گیرد. گرد آمدن مشتریان در یک تشکل، ارزش مشتریان را بیشتر نموده و حس وفاداری آنها را به مجموعه‌ بیشتر خواهد کرد. معمولاً باشگاه مشتریان همراه با اجرای برنامه وفاداری اجرا می­شود.

باشگاه مشتریان دارای ویژگی‌های مختلفی است از جمله: ارتباط بر پایه گفتگو، ارزش گرا بر پایه ایجاد منافع مادی و غیر مادی که هدف آن ایجاد یک رابطه عاطفی بین مشتری و عرضه کننده خدمات/کالا است که البته با رفتار اعضاء شکل خواهد گرفت، و کمک می‌کند که آن را از سایر موارد مشابه مانند باشگاههای تفریحی، تخفیف گروهی، وفاداری و… متمایز نماید.

باشگاه­ مشتریان معمولا هدفمند بوده و برنامه‌های منظم و پیوسته‌ای جهت مشتریان خود دارد. یکی از اهداف آن در جهت فروش بیشتر و کسب منافع برای دو طرف است. پس از جمع آوری اطلاعات مشتریان، باشگاه از سلیقه آنها، علاقه­مندی و درخواستهای مشتریان اطلاع یافته و بوسیله آن آینده مجموعه‌ تجاری را ترسیم و بهینه می‌کند. تولیدات، خدمات و سایر فعالیتهای هر مجموعه‌ای با استفاده از اطلاعاتی که از این بخش بدست می‌آید، می‌تواند توسعه یافته و در جهت رضایت مشتریان گام بردارد.

معمولاً پس از ایجاد و گردهم آمدن مشتریان در کنار هم، باشگاه مشتریان اهداف برنامه وفاداری را پیش خواهد برد. به این مفهوم که اعضا ارزشهای افزوده‌ای کسب می‌کنند که سایر مشتریان از آنها بی بهره‌اند. البته می­توان باشگاه مشتریان ایجاد کرد و برنامه وفاداری نداشت. این امر باعث تنزل یک باشگاه مشتریان در حد عضویت ساده می‌شود. یا اینکه برنامه وفاداری داشت ولی باشگاه مشتریان را ایجاد نکرد. ولی همیشه این دو مقوله می‌توانند در کنار هم بسیار موفق­تر باشند. عملکردی که مرتبط با بخش مدیریت ارتباط با مشتری نیز شناخته می‌شود.

برخی از خدمات قابل ارائه در باشگاه مشتریان عبارتند از:

·        برگزاری قرعه­کشی­های دوره­ای

·        ارسال خودکار تبریک تولد، تبریک اعیاد و … برای مشتریان

·        ارسال پیام­های خلاقانه بر اساس اطلاعات خرید مشتریان

·        برگزاری نظر­سنجی در مورد محصولات/خدمات

·        ارائه تخفیف خرید محصولات/خدمات به مشتریان عضو باشگاه

اهداف باشگاه مشتریان

شاید مهمترین هدف باشگاه مشتریان ایجاد ارتباط دو سویه با مشتری و ایجاد منافع مشترک است. هدف از ایجاد باشگاه مشتریان، تکرار خرید مشتری به همراه رضایت او از مجموعه تجاری است. پر واضح است که راضی بودن مشتریان وابسته به عملکرد مجموعه تجاری است. بنابراین باشگاه مشتریان با استفاده از اطّلاعات جمع آوری شده می‌تواند آینده را ترسیم کرده و از نقطه نظر اعضاء بهره ببرد و فروش خود را نیز بیشتر نماید. این کار باعث ایجاد رضایت مشتری، منافع بیشتر برای مشتری و همچنین فروش بیشتر برای مجموعه تجاری و در نتیجه رضایت طرفین خواهد شد.^[1]

از دیگر اهداف مهم ایجاد باشگاه مشتریان در مجموعه‌ها، مقوله داده کاوی^[2] است. با امکان فراهم شده در یک باشگاه مشتریان می­توان از پردازش اطلاعات فروش و اطلاعات مشتریان، در کنار هم بهره برد. به طور مثال از بازه سنی، تحصیلات، منطقه سکونت و جنسیت خریداران مطلع گشت و بر اساس آن، داده‌های با ارزشی از بخش فروش/خدمات بدست آورد. متوجه شد که یک کالای خاص برای چه گروهی از مشتریان و با چه اطلاعات دموگرافیکی مناسبتر است، یا اینکه در چه ساعاتی از روز، چه اقشاری برای خرید از مجموعه‌های تجاری اقدام می‌کنند و یا اینکه پراکندگی مشتریان بر اساس معیارهای مختلف فروش به چه میزان است. حتی در موارد پیشرفته­تر می‌توان با استفاده از نظرسنجی از سایر خصوصیات، نظیر علایق و سلایق مشتریان اطلاع یافت و با کمک آن به ارائه خدمات/کالاهای پرفروش­تر روی آورد.

استراتژی باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان پس از شکل­گیری باید تفاوتی بین افرادی که عضو این باشگاه هستند و دیگر مشتریان قائل شود. بنابراین هر فردی که از مجموعه خرید می‌کند لزوماً نباید عضو باشگاه شود. حضور داوطلبانه و ایجاد حداقل‌های شرایط عضویت (مثلاً خرید به میزان تعیین شده)، یکی از مهمترین سیاستهای اجرای باشگاه مشتریان و عضوگیری است. زیرا داشتن اعضای فراوان نشانگر موفق بودن باشگاه نیست. بلکه باید اعضای باشگاه، فعال و آگاه باشند و از اینکه عضو باشگاه مشتریان هستند احساس خرسندی نمایند.

چگونگی راهبری باشگاه مشتریان، بسیار پراهمیت­تر از داشتن چنین تشکلی است. اگر باشگاهی ایجاد شود و خدمات متناسب و وابسته به مشتریان ایجاد نشود، از اهداف آن فاصله می‌گیرد. شاید به راحتی بتوان تضمین کرد که اگر اهداف باشگاه مشتریان، درست و با برنامه پیش رود، آن مجموعه تجاری، به فروش بیشتر و سود فراوان تر خواهد رسید؛ نتیجه‌ای که هدف نهایی ایجاد باشگاه مشتریان برای مجموعه‌های اقتصادی است.

انواع باشگاه مشتریان

معمولاً تشکیل سطوح مشتری و تفکیک در بین اعضا می‌تواند نوع باشگاه را متفاوت نماید: برخی باشگاههای مشتریان در یک سطح پایه­گذاری و اداره می‌شوند، این باشگاه­ها به تمام اعضای باشگاه مشتریانشان به یک دید نگاه می‌کنند و بدین ترتیب رفتار مشابه‌ای با تمام اعضای باشگاه دارند.

برخی نیز پس از مدتی اعضا باشگاه را به دسته‌های مختلف تفکیک می‌کنند، تا برای اعضای فعال­تر خدمات بهتری فراهم کنند. باشگاه مشتریان همزمان با بزرگتر شدن می‌تواند دسته­بندی بین اعضا ایجاد کرده و خدمات را برای هر دسته متفاوت تعریف نماید. ایجاد گروه مشتریان خیلی مهم^[3] می‌تواند پس از شکل گیری اولیه باشگاه مشتریان و بررسی رفتار مشتریان، انجام پذیرد. این نوع از باشگاه مشتریان که به باشگاه مشتریان افراد خیلی مهم^[4] معروف است، برخی اوقات از ابتدا مورد نظر ایجاد کنندگان باشگاه ‌است.

در خیلی از باشگاهها هم از همان ابتدا، می توان مشتریان را به دسته‌های مختلفی تفکیک کرد و برنامه و خدمات خاصی برای هر گروه از آنها داشت. این تفکیک معمولاً به میزان خرید مشتری و جایگاه او بر می‌گردد. ایجاد انواع اشتراک و دسته‌های: اولیه، نقره‌ای، طلائی و پلاتینیوم، بر اساس همین نگاه شکل می‌گیرد. مسلماً تفکیک مشتریان می‌تواند با نگاههای متفاوتی بسته به هر تجارت پایه­گذاری شود. در اجرای چنین عملکردی، مشاور خوب و با تجربه تضمین کننده موفقیت پروژه خواهد بود.

ایجاد باشگاه مشتریان، یک روش موثر برای ایجاد علاقه و ارتباط موثر با مشتریان محصول/خدماتی است که ارائه می­کنید. امتیازی که در باشگاه به مشتریان خود ارائه می­دهید به نوع فعالیت شما وابسته است. به عنوان مثال یک شرکت ارائه دهنده خدمات تفریحی و گردشگری در تهران به ازا هر تور گردشگری که مشتریانش در آن شرکت می­کنند امتیاز خاصی را به آنها ارائه می­دهد. با استفاده از این امتیاز مشتریان رتبه­بندی شده و می­توانند در تورهای آتی از تخفیف استفاده کنند. امتیاز فوق تابعی از زمان است و اگر مشتری در مدت زمان مشخصی از امتیاز خود استفاده نکند آن را از دست خواهد داد. این نوع از امتیازدهی در باشگاه مشتریان با توجه به نوع فعالیت شرکتی که باشگاه را راه­اندازی کرده است پاسخ مناسبی می­دهد. پس نتیجه می­گیریم که هر کسب و کاری می­تواند استراتژی و اهداف مشخص خود را از ایجاد باشگاه مشتریان داشته باشد و بر اساس اهدافی که تعیین کرده باشگاه را ایجاد و راهبری کند. 

^[1] اصطلاح معروف برنده برنده

^[2] data mining

^[3] VIP

^[4] VIP Club